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Coach品牌中国逆袭 复活三大支柱引爆亚洲

时间:2019-10-29 14:39:59

如果你询问一个喜欢购物的中国游客去纽约要逛的地方,可能八成会回答去美国东海岸最大的Outlets—“Woodbury”的工厂店购买纽约的“土特产”—“Coach”。

2010年4月,Coach 中国旗舰店正式登陆上海最繁华地段淮海路,与爱马仕、路易威登、卡地亚旗舰店呈四角鼎立状态。坐拥上海最时尚繁华地段,豪华的装修风格和精致的布局,进出都是时尚白领、潮流一族,价格动辄数千元。

Coach的门店选择可谓相当苛刻,条件是,尽可能挑选客流量在100万人次以上的马路拐角,这样行人湖北哪里治癫痫病治得好就能从任意一条马路上看到店里的情况。为了配合每月新品上市,Coach也会全球同步换新店内陈设如沙发位置、植栽等, 由全球总部统一规划, 每个月寄出装潢包裹, 里头有当月摆设的重点与摆设位置图, 甚至全球统一西安权威癫痫医院播放店面音乐。

但在全球奢侈品行业版图中,在中国如此夺目的Coach,在美国本土只是一个二线品牌。

与LV、Hermes等欧洲顶级奢侈品牌动辄百余年的历史相比,只有70年历史的Coach在奢侈品行业里略显稚嫩。生于奢侈品文化积淀尚浅的美国,Coach也无法与欧洲奢侈品牌比拟贵族血统,但Coach却一直以独特的自我定位和另类做法,开辟了一条不同的路—以“轻奢侈品”的亲民姿态,以“可承受起”的高性价比,挑战欧洲老牌奢侈品,并成功在中国这样的新兴市场获得“逆袭”,取悦了更多的中国消费者。

新起点:引爆亚洲

纵观Coach进入亚洲市场以来的业绩,2001年到2006年,Coach日本地区的营收增长高达722%,市场排名从第五跃升第二,成为美国本土之外最为成功的海外市场。

同样,在反腐国八条推出后奢侈品行业在中国发展不景气形势下,Coach的中国业务也表现不俗。

2012 财年,Coach 中国区业务实现了超过3亿美元的销售额,增长达60%。第一季度同比增长40%,同店销售同比有双位数增长,今年1月Coach在中国大陆的第100家店在乌鲁木齐开张,3月份中国大陆门店数量突破100,达到118家。

而占比近70%的北美,本季度仅开3家新店,同时关闭5家,直营店同店销售同比仅增长1%。同时欧洲地区也是Coach一直未能征服的领域,由于品牌竞争激烈,Coach也只是在2010年6月才把自己的店开到巴黎春天百货等大型百货公司。

缘何在欧美等成熟市场的开拓放慢了步伐,却可以在亚洲地区颇受青睐呢?这不得不归功于公司董事长兼CEO Lew Frankfort。他上任后,敏锐地抓住亚洲潜在爆发的市场机遇,积极开创亚洲生产基地,并合理制定了相应的策略。

根据全球知名战略咨询公司贝恩公司发布的《2012年中国奢侈品市场研究》称,中国奢侈品规模已经达到1150亿人民币,全球排名第五。而相较于奢侈品发展饱和和消费者成熟的欧美市场,在新兴的亚洲市场,消费者对奢侈品品牌认知相对滞后,一线品焦作哪家看癫痫病牌和二线品牌之间的界限尚未分明。2005年之后,中国的奢侈品市场才步入发展期,在业内更多被视为高档消费品而非奢侈品的Coach,在Lew Frankfort带领下,选择在中国大展拳脚,自然是一个明智且长远的抉择。

复活的三大支柱

在《权威预科生手册(The Official Preppy Handbook)》书中,自命不凡又崇尚高贵的欧洲人在调侃美国首批资本家后代的生活情趣时曾这样描述:富而不露,奢而不华,女士们往往人手一个“多年不坏、颜色最好是海军蓝和酒红的Coach 帆布袋”。

因此,Coach曾被时尚界带有贬意地戏称为“妈妈的手袋”。

1999年,Lew Frankfort接手Coach,并重新定位其成“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。纵观Coach这些年的发展,价格定位、时尚设计和销售渠道是令这个品牌“复活”的三大支柱。

对外经贸大学奢侈品研究中心专家曾明月接受《环球企业家》采访时说:“由于在美国文化下发展起来的根基,它的打造方式和LV等欧系奢侈品牌不尽相同,但Coach产品百变的革新速度和取悦大众消费者市场定位正是它能在竞争激烈的市场中站稳脚跟的原因。”

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